บทบาทของ CEO ผู้ทรงอิทธิพลกับการสร้างแบรนด์องค์กรสู่ความยั่งยืน
ในโลกธุรกิจที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว ทุกการตัดสินใจ ทุกการเคลื่อนไหว ล้วนส่งผลกระทบในวงกว้างกว่าที่เราเคยคาดคิด คำว่า “ผลกำไรสูงสุด” ไม่ใช่หมุดหมายเดียวที่นักลงทุน ผู้บริโภค หรือแม้แต่พนักงานในองค์กรเฝ้ามองอีกต่อไปแล้วค่ะ แต่เป็นมิติที่ลึกซึ้งกว่านั้น… มันคือ “ความยั่งยืน” (Sustainability) ที่กลายมาเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์องค์กรให้แข็งแกร่งและเป็นที่รักในระยะยาว
และในสมการแห่งความเปลี่ยนแปลงนี้ บุคคลที่ยืนอยู่ ณ จุดศูนย์กลางและมีอิทธิพลต่อทิศทางของทั้งองค์กรมากที่สุด คงหนีไม่พ้น CEO (Chief Executive Officer) หรือผู้บริหารสูงสุดนั่นเองค่ะ แต่วันนี้ เราจะไม่ได้มองซีอีโอในบทบาทของผู้บริหารที่นั่งอยู่บนหอคอยงาช้าง แต่เราจะมาเจาะลึกถึงบทบาทใหม่ของพวกเขาในฐานะ “ผู้นำทางความคิด” และ “สถาปนิกผู้สร้างแบรนด์” ที่จะนำพาองค์กรทะยานไปสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง
เมื่อ CEO ไม่ใช่แค่ “ผู้บริหาร” แต่คือ “ผู้กำหนดเข็มทิศแห่งความยั่งยืน”
ลืมภาพจำเก่าๆ ของซีอีโอที่สนใจเพียงตัวเลขในรายงานผลประกอบการไปได้เลยค่ะ เพราะซีอีโอยุคใหม่ที่ทรงอิทธิพล คือผู้ที่เข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าความสำเร็จขององค์กรไม่ได้วัดกันที่ผลกำไรในไตรมาสนี้เท่านั้น แต่คือคุณค่าที่องค์กรสร้างขึ้นเพื่อสังคมและโลกใบนี้ บทบาทของพวกเขาจึงขยายขอบเขตออกไปอย่างน่าทึ่ง:
1. The Visionary: ผู้กำหนดวิสัยทัศน์ที่ “Why” มาก่อน “What”
ก่อนที่เราจะพูดถึงว่าองค์กรจะ “ทำอะไร” (What) เพื่อความยั่งยืน คำถามที่สำคัญกว่าคือ “ทำไม” (Why) เราต้องทำ? ซีอีโอที่ทรงพลังคือผู้ที่สามารถตอบคำถามนี้ได้อย่างชัดเจนและสร้างแรงบันดาลใจ พวกเขาไม่ได้มองว่าการทำเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมเป็นเพียงกิจกรรม CSR (Corporate Social Responsibility) ที่แยกส่วนออกมา แต่คือการถักทอแนวคิดเรื่องความยั่งยืนเข้าไปใน “แก่นแท้” ของธุรกิจ
ตัวอย่างเช่น: แทนที่จะแค่บริจาคเงินเพื่อปลูกป่า ซีอีโอที่มีวิสัยทัศน์จะตั้งคำถามว่า “ทำไมธุรกิจของเราจึงต้องใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อม?” คำตอบอาจนำไปสู่การปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิตทั้งหมดเพื่อลดการปล่อยคาร์บอน, การเลือกใช้วัสดุรีไซเคิล, หรือการสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อโลก นี่คือการเปลี่ยนจาก “การทำดีเป็นครั้งคราว” ไปสู่ “การเป็นธุรกิจที่ดีโดยเนื้อแท้” วิสัยทัศน์นี้จะกลายเป็นดาวเหนือที่นำทางทุกการตัดสินใจในองค์กรค่ะ
2. The Culture Architect: ผู้สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ “หายใจ” เป็นความยั่งยืน
วิสัยทัศน์ที่สวยหรูจะไร้ความหมายหากไม่ถูกนำไปปฏิบัติให้เกิดขึ้นจริงในทุกวัน และนั่นคือบทบาทของซีอีโอ ในฐานะสถาปนิกผู้ออกแบบวัฒนธรรมองค์กร พวกเขาต้องเป็นผู้ที่ทำให้ “ความยั่งยืน” ไม่ใช่แค่นโยบายบนแผ่นกระดาษ แต่เป็นสิ่งที่พนักงานทุกคนรู้สึก มีส่วนร่วม และภาคภูมิใจ
- การสื่อสารที่ทรงพลัง: สื่อสาร “Why” อย่างสม่ำเสมอในทุกโอกาส ไม่ว่าจะเป็น Town Hall, อีเมลภายใน, หรือการพูดคุยอย่างไม่เป็นทางการ เพื่อให้ทุกคนเข้าใจและเห็นภาพเดียวกัน
- การนำโดยทำให้ดูเป็นตัวอย่าง (Walk the Talk): ซีอีโอต้องเป็นคนแรกที่ลงมือทำ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ อย่างการแยกขยะในออฟฟิศ ไปจนถึงการตัดสินใจครั้งใหญ่ๆ ที่สะท้อนถึงความใส่ใจใน ESG (Environmental, Social, and Governance) อย่างแท้จริง
- การสร้างระบบที่เอื้ออำนวย: ออกแบบโครงสร้างรางวัลและผลตอบแทน (Reward & Recognition) ที่ให้คุณค่ากับพนักงานหรือทีมที่สร้างสรรค์โครงการเพื่อความยั่งยืน จัดตั้งคณะทำงาน หรือให้งบประมาณสนับสนุนความคิดริเริ่มใหม่ๆ จากพนักงาน
เมื่อวัฒนธรรมแข็งแกร่ง พนักงานทุกคนจะกลายเป็น Brand Ambassador ที่ช่วยขับเคลื่อนและบอกต่อเรื่องราวดีๆ ขององค์กรออกไปสู่ภายนอกได้อย่างน่าเชื่อถือที่สุด
3. The Chief Storyteller: นักเล่าเรื่องหลัก ผู้สื่อสารแบรนด์สู่หัวใจผู้บริโภค
ในยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่ซื้อ “เรื่องราว” และ “คุณค่า” ที่แบรนด์ยึดถือ ซีอีโอ คือนักเล่าเรื่องที่สำคัญที่สุดขององค์กร พวกเขาต้องสามารถสื่อสารการเดินทางสู่ความยั่งยืนของแบรนด์ได้อย่างจริงใจและมีชีวิตชีวา
การเล่าเรื่องในที่นี้ไม่ใช่การโฆษณาชวนเชื่อ แต่คือการสื่อสารอย่างโปร่งใส ทั้งความสำเร็จ ความท้าทาย และเป้าหมายในอนาคต การที่ซีอีโอออกมาพูดด้วยตัวเองถึงความมุ่งมั่นของบริษัทในการแก้ปัญหาสังคมหรือสิ่งแวดล้อมผ่านเวทีสาธารณะ, บทสัมภาษณ์, หรือแม้แต่โซเชียลมีเดียส่วนตัว จะสร้างผลกระทบทางความรู้สึก (Emotional Impact) และความน่าเชื่อถือได้มากกว่าแคมเปญการตลาดใดๆ ค่ะ สิ่งนี้จะช่วยเปลี่ยนจาก “ลูกค้า” ให้กลายเป็น “ผู้สนับสนุน” ที่พร้อมจะเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์
จากวิสัยทัศน์สู่การลงมือทำ: กลยุทธ์ที่จับต้องได้ของ CEO ยุคใหม่
การเป็นผู้นำที่สร้างแรงบันดาลใจนั้นยอดเยี่ยม แต่การเปลี่ยนแรงบันดาลใจให้กลายเป็นการกระทำที่วัดผลได้นั้นสำคัญยิ่งกว่า นี่คือกลยุทธ์เชิงรุกที่ ซีอีโอ ผู้ทรงอิทธิพลใช้ในการขับเคลื่อนองค์กรสู่ความยั่งยืน:
1. ผนวก ESG เข้ากับแกนหลักของกลยุทธ์ธุรกิจ (Core Business Strategy)
ความยั่งยืนไม่ใช่แผนกแยก แต่เป็นเลนส์ที่ใช้มองทุกส่วนของธุรกิจ ซีอีโอที่ประสบความสำเร็จจะผลักดันให้มีการนำหลักการ ESG เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนกลยุทธ์ในทุกมิติ:
- (E) Environmental: การลงทุนในเทคโนโลยีสีเขียว (Green Technology), การจัดการซัพพลายเชนที่ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม, การตั้งเป้าหมาย Net Zero Emission ที่ชัดเจนและท้าทาย
- (S) Social: การดูแลพนักงานอย่างเท่าเทียมและเป็นธรรม, การสร้างความหลากหลายในองค์กร (Diversity & Inclusion), การพัฒนาชุมชนที่องค์กรตั้งอยู่, และการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์และปลอดภัยต่อผู้บริโภค
- (G) Governance: การดำเนินธุรกิจอย่างโปร่งใส, มีธรรมาภิบาล, ต่อต้านการทุจริตคอร์รัปชัน และการมีโครงสร้างคณะกรรมการที่ตรวจสอบและถ่วงดุลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เมื่อ ESG กลายเป็น KPI ที่สำคัญไม่แพ้ตัวเลขทางการเงิน มันจะกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนในองค์กรต้องให้ความสำคัญและร่วมกันขับเคลื่อนอย่างจริงจัง
2. ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม (Innovation-Driven Sustainability)
ซีอีโอยุคใหม่มองว่า “ข้อจำกัด” ด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมคือ “โอกาส” ในการสร้างนวัตกรรม พวกเขาสนับสนุนให้ทีมวิจัยและพัฒนา (R&D) คิดค้นผลิตภัณฑ์, บริการ หรือโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ที่สามารถแก้ปัญหาไปพร้อมๆ กับการสร้างการเติบโตได้
ลองจินตนาการถึง: บริษัทแฟชั่นที่ลงทุนพัฒนาเส้นใยจากวัสดุรีไซเคิล, บริษัทเทคโนโลยีที่สร้างแพลตฟอร์มสำหรับเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy), หรือบริษัทอาหารที่พัฒนานวัตกรรมลดขยะอาหาร (Food Waste) ให้เป็นศูนย์ สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงแต่สร้างผลกระทบเชิงบวก แต่ยังสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันและเปิดตลาดใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคยุคใหม่กำลังมองหาอีกด้วย
3. สร้างพันธมิตรและขยายผลกระทบ (Collaboration & Ecosystem Building)
ไม่มีใครเปลี่ยนแปลงโลกได้เพียงลำพัง ซีอีโอที่ชาญฉลาดรู้ดีว่าการสร้างความยั่งยืนเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยความร่วมมือ พวกเขาจะนำพาองค์กรออกไปสร้างเครือข่ายพันธมิตรที่แข็งแกร่ง ไม่ว่าจะเป็น:
- ความร่วมมือในอุตสาหกรรม: จับมือกับคู่แข่งเพื่อสร้างมาตรฐานความยั่งยืนของอุตสาหกรรมให้สูงขึ้น
- ความร่วมมือกับภาครัฐและประชาสังคม: ทำงานร่วมกับหน่วยงานรัฐบาลและองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร (NGOs) เพื่อขับเคลื่อนนโยบายและแก้ปัญหาสังคมในระดับมหภาค
- ความร่วมมือกับสตาร์ทอัพและสถาบันการศึกษา: เพื่อร่วมกันวิจัยและพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะมาตอบโจทย์ความท้าทายด้านความยั่งยืน
การเป็นผู้นำในการสร้าง Ecosystem แห่งความร่วมมือนี้ จะยิ่งส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์และ ซีอีโอ ในฐานะผู้นำการเปลี่ยนแปลงตัวจริง
บทสรุป: มรดกของผู้นำที่แท้จริง คือแบรนด์ที่ยั่งยืน
สำหรับคนวัยทำงานอย่างเราๆ ที่อาจจะกำลังก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำ หรือเป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กร บทบาทของซีอีโอ ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้คือภาพสะท้อนและแรงบันดาลใจชั้นดีค่ะ มันแสดงให้เห็นว่าความเป็นผู้นำในศตวรรษที่ 21 ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การบริหารจัดการ แต่คือความสามารถในการสร้างแรงบันดาลใจ, การกำหนดทิศทางที่ถูกต้อง, และการสร้างคุณค่าที่ยิ่งใหญ่กว่าผลกำไร
CEO ผู้ทรงอิทธิพล คือผู้ที่เข้าใจว่า แบรนด์องค์กรที่แข็งแกร่งที่สุด ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นจากงบการตลาดมหาศาล แต่ถูกหล่อหลอมขึ้นจากความเชื่อมั่น, ความไว้วางใจ, และความรู้สึกดีๆ ที่ผู้คนมีต่อองค์กร พวกเขาสร้างสิ่งเหล่านี้ผ่านการกระทำที่สอดคล้องกับคำพูด และความมุ่งมั่นอย่างไม่ลดละที่จะทำให้ธุรกิจของตนเป็นพลังบวกให้กับโลกใบนี้
มรดกที่ผู้นำเหล่านี้จะทิ้งไว้เบื้องหลัง ไม่ใช่เพียงตัวเลขการเติบโตทางธุรกิจ แต่คือ “แบรนด์ที่ยั่งยืน” ที่สามารถยืนหยัดผ่านทุกความท้าทาย เป็นที่รักของพนักงาน เป็นที่ไว้วางใจของผู้บริโภค และเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยทำให้สังคมและโลกของเราดีขึ้น… และนั่นคือความสำเร็จที่แท้จริงและน่าภาคภูมิใจที่สุดในฐานะผู้นำค่ะ
ดูเพิ่มเติมเกี่ยวกับหลักสูตรปริญญาโทสำหรับ CEO รุ่นใหม่
