การเปลี่ยนแปลงของวงการสื่อ จากผู้รับสารสู่ผู้สร้างสาร

ย้อนกลับไปสัก 10-15 ปีก่อน เวลาเราอยากรู้ข่าวสาร เราทำอะไรครับ? ก็ต้องเปิดทีวี รอฟังผู้ประกาศข่าว อ่านหนังสือพิมพ์ หรือเปิดเว็บไซต์สำนักข่าวใหญ่ๆ ใช่ไหมครับ? ในยุคนั้น โมเดลมันชัดเจนมาก คือมี “ผู้ส่งสาร” (สื่อกระแสหลัก) ไม่กี่เจ้า และมี “ผู้รับสาร” (คือพวกเรา) จำนวนมหาศาล อำนาจในการกำหนดว่าเรื่องไหนคือ “ข่าว” จึงอยู่ในมือของคนไม่กี่กลุ่ม

แต่แล้ว… การมาถึงของโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, Twitter, Instagram, YouTube และโดยเฉพาะคลื่นลูกใหม่อย่าง TikTok ก็เข้ามาทลายกำแพงนี้ลงอย่างสิ้นเชิง! มันเหมือนกับการยื่นโทรโข่งให้กับทุกคน และคนที่ใช้โทรโข่งได้เก่งที่สุด เสียงดังที่สุด ก็คือเหล่าอินฟลูเอนเซอร์นี่แหละครับ พวกเขาเปลี่ยนสถานะจาก “ผู้รับสาร” ธรรมดาๆ กลายเป็น “ผู้สร้างและกระจายสาร” (Content Creator & Distributor) ที่มีผู้ติดตามเป็นของตัวเอง มีฐานแฟนคลับที่พร้อมจะเชื่อและพร้อมจะแชร์ทุกอย่างที่พวกเขาพูด

นี่คือจุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดครับ เพราะอำนาจในการชี้นำสังคมไม่ได้รวมศูนย์อยู่ที่เดียวอีกต่อไป แต่กระจายออกไปสู่ปัจเจกบุคคลที่มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ นี่คือการปฏิวัติของจริง!

กลไกการ “ปั้นข่าว” ของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ ทำงานอย่างไร?

หลายคนอาจจะสงสัยว่า “เอ๊ะ! แล้วอินฟลูฯ เขาไปสร้างข่าวกันตอนไหน?” ไม่ใช่ว่าต้องเป็นนักข่าวถึงจะทำข่าวได้เหรอ? ผิดถนัดเลยครับ! ในยุคนี้ “ข่าว” ไม่ได้หมายถึงแค่เรื่องอาชญากรรม การเมือง หรือเศรษฐกิจ แต่มันคือ “เรื่องราว” อะไรก็ได้ที่สามารถจับความสนใจของผู้คนได้ และนี่คือวิธีการที่เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ใช้ “ปั้น” เรื่องราวเหล่านั้นให้กลายเป็นข่าวครับ

1. การจุดประเด็นจากเรื่องส่วนตัว (Personal Story Ignition)

นี่คือไม้ตายคลาสสิกเลยครับ เรื่องดราม่าชีวิต, ปัญหาความรัก, การต่อสู้กับความป่วยไข้, หรือแม้กระทั่งการรีวิวสินค้าแบบ “พลีชีพ” ที่ออกมาแฉข้อเสียแบบไม่เกรงใจใคร เรื่องราวเหล่านี้มีความ “จริง” และ “เข้าถึงง่าย” เพราะมันคือประสบการณ์ตรงของคนๆ หนึ่ง เมื่ออินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามหลักแสนหลักล้านหยิบเรื่องส่วนตัวมาเล่า มันจะสร้างแรงกระเพื่อมได้มหาศาล เพราะผู้ติดตามรู้สึกเหมือนกำลังฟังเรื่องของเพื่อนสนิท ไม่ใช่ข่าวจากสื่อทางการ และเมื่อเรื่องราวมัน “โดนใจ” การแชร์ต่อก็เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว จนในที่สุดสื่อกระแสหลักก็ต้องหันมาเล่นข่าวนี้ตาม กลายเป็นข่าวใหญ่ในชั่วข้ามคืน

2. การตีความและขยี้ประเด็นสังคม (Social Issue Amplification)

อินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากไม่ได้รอให้เกิดเรื่องกับตัวเอง แต่พวกเขากระโดดเข้าไป “ร่วมวง” กับประเด็นสังคมที่กำลังร้อนแรงอยู่แล้ว แต่สิ่งที่พวกเขาทำไม่ใช่แค่การรายงานข่าวแบบทื่อๆ แต่คือการ “ย่อย”, “ตีความ”, และ “ใส่ความคิดเห็น” ของตัวเองลงไป ทำให้เรื่องที่ซับซ้อนกลายเป็นเรื่องที่เข้าใจง่ายและมี “อารมณ์ร่วม” มากขึ้น

ตัวอย่างเช่น เมื่อมีกฎหมายใหม่ๆ ออกมา แทนที่จะอ่านตัวบทกฎหมายน่าเบื่อๆ คนกลับเลือกที่จะฟังอินฟลูเอนเซอร์ที่เขาชื่นชอบสรุปให้ฟังว่า “มันกระทบกับเรายังไง” หรือเมื่อมีดราม่าในวงการไหนสักวงการ อินฟลูฯ ก็จะออกมาวิเคราะห์ในมุมของตัวเอง กลายเป็นแหล่งข้อมูลทางเลือกที่คนจำนวนมากเลือกที่จะเสพก่อนสื่อหลักด้วยซ้ำ

3. การสร้างกระแสผ่าน Challenge และ Trend (Trend & Challenge Creation)

นี่คือพลังที่ชัดเจนที่สุดในแพลตฟอร์มอย่าง TikTok เลยครับ อินฟลูเอนเซอร์สามารถ “สร้าง” ข่าวหรือกระแสขึ้นมาจากอากาศได้เลย ผ่านการริเริ่ม Challenge สนุกๆ, การใช้เพลงหรือเสียงประกอบที่ติดหู, หรือการสร้างเทรนด์การแต่งตัว การกิน หรือการท่องเที่ยวแบบใหม่ๆ สิ่งเหล่านี้อาจจะดูเป็นเรื่องเล่นๆ นะครับ แต่ในทางปฏิบัติแล้วมันคือการ “สร้างวัฒนธรรมย่อย” ที่แพร่กระจายไปอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็น “ข่าว” ในตัวเองที่สื่อต้องนำเสนอว่า “ตอนนี้วัยรุ่นเขากำลังฮิตอะไรกัน”

4. การเปิดโปงในฐานะ “นักข่าวพลเมือง” (The Whistleblower Role)

พลังในการขับเคลื่อนข่าวของอินฟลูเอนเซอร์จะทรงพลังที่สุดเมื่อพวกเขาสวมบทเป็น “ผู้เปิดโปง” หรือ “นักข่าวพลเมือง” ครับ ด้วยฐานผู้ติดตามที่มหาศาล ทำให้พวกเขามีอำนาจต่อรองที่สื่อเล็กๆ ไม่มี เมื่ออินฟลูฯ หยิบเรื่องการบริการแย่ๆ ของร้านอาหาร, การถูกโกงจากร้านค้าออนไลน์, หรือแม้กระทั่งความไม่โปร่งใสของหน่วยงานบางแห่งขึ้นมาพูด เสียงของพวกเขาจะดังมากพอที่จะสร้างแรงกดดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหรือการตรวจสอบได้จริง เพจดังๆ ในไทยหลายเพจก็ทำหน้าที่นี้อยู่ และหลายครั้งเรื่องราวที่พวกเขาจุดประเด็นก็กลายเป็นวาระแห่งชาติเลยทีเดียว

5. การร่วมมือกับแบรนด์เพื่อสร้างข่าวเชิงพาณิชย์ (Branded Content as News)

อันนี้เป็นรูปแบบการสร้างข่าวที่ชัดเจนและควบคุมได้มากที่สุดครับ คือการที่แบรนด์สินค้าจ้างอินฟลูเอนเซอร์หลายๆ คนพร้อมกันเพื่อโปรโมตแคมเปญหรือเปิดตัวสินค้าใหม่ ทำให้ดูเหมือนว่า “ใครๆ ก็กำลังพูดถึงเรื่องนี้” จนเกิดเป็นกระแสข่าวขึ้นมา หรือที่เรียกว่า Buzz Marketing นั่นเองครับ นี่คือการใช้พลังของอินฟลูฯ ในการสร้าง “ข่าวสาร” ในโลกการตลาดโดยตรง

ไม่ใช่แค่ “สร้าง” แต่ “ขับเคลื่อน” ข่าวให้ไปไกลกว่าเดิม

เอาล่ะครับ พอเห็นภาพแล้วใช่ไหมว่าพวกเขา “สร้าง” ข่าวขึ้นมาได้อย่างไร แต่พลังของอินฟลูฯ ไม่ได้จบแค่นั้น พวกเขายังเป็นกลไกสำคัญในการ “ขับเคลื่อน” หรือ “ขยายผล” ข่าวสารให้แพร่กระจายไปในวงกว้างและรวดเร็วยิ่งขึ้นไปอีก ผ่านกลไกเหล่านี้

• พลังของอัลกอริทึม (The Power of Algorithm): เมื่ออินฟลูเอนเซอร์โพสต์อะไรสักอย่าง และโพสต์นั้นได้รับการมีส่วนร่วม (Engagement) สูง เช่น ไลก์, คอมเมนต์, แชร์ อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มจะมองว่า “นี่คือคอนเทนต์คุณภาพ” และจะเริ่มดันโพสต์นั้นไปให้คนนอกที่ไม่ได้ติดตามได้เห็นมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ข่าวแพร่กระจายออกไปแบบทวีคูณ
• การสร้างห้องเสียงสะท้อน (Echo Chamber Effect): ผู้ติดตามมักจะเลือกติดตามอินฟลูเอนเซอร์ที่มีแนวคิดคล้ายๆ กับตัวเอง เมื่ออินฟลูฯ นำเสนอข่าวในมุมมองหนึ่ง ผู้ติดตามก็จะเห็นด้วยและแชร์ต่อในกลุ่มของตัวเอง ทำให้ข่าวสารและความเชื่อนั้นๆ ถูกตอกย้ำและขยายผลอย่างรวดเร็วในกลุ่มคนที่มีแนวคิดเดียวกัน
• การข้ามแพลตฟอร์ม (Cross-Platform Amplification): เรื่องราวที่เริ่มจาก TikTok อาจถูกนำไปถกเถียงต่อใน Twitter, ถูกสรุปเป็นภาพใน Facebook, และถูกนำไปทำเป็นคลิปยาววิเคราะห์ใน YouTube ก่อนที่สื่อกระแสหลักจะหยิบไปทำข่าวในที่สุด อินฟลูเอนเซอร์ที่เก่งๆ จะใช้ประโยชน์จากทุกแพลตฟอร์มเพื่อขับเคลื่อนประเด็นของตัวเองให้ดังที่สุด

ดาบสองคม: พลังของอินฟลูเอนเซอร์กับความรับผิดชอบต่อสังคม

มาถึงตรงนี้ ต้องบอกว่าพลังของอินฟลูเอนเซอร์นี่มันสุดปังจริงๆ ครับ แต่เดี๋ยวก่อน! เหมือนกับพลังวิเศษในหนังซูเปอร์ฮีโร่ พลังที่ยิ่งใหญ่ก็มาพร้อมกับความรับผิดชอบที่ใหญ่ยิ่ง และนี่คือด้านมืดหรือ “ดาบสองคม” ที่เราในฐานะผู้เสพสื่อต้องรู้เท่าทัน

1. วิกฤตความน่าเชื่อถือและข่าวปลอม (Credibility Crisis & Fake News)

นี่คือปัญหาที่น่ากังวลที่สุดครับ! อินฟลูเอนเซอร์ไม่ใช่นักข่าวอาชีพ พวกเขาไม่ได้ถูกผูกมัดด้วยจรรยาบรรณสื่อ ไม่จำเป็นต้องตรวจสอบข้อมูลให้รอบด้านก่อนนำเสนอเสมอไป หลายครั้งการนำเสนอข้อมูลที่ผิดพลาด, การใส่ความคิดเห็นส่วนตัวปะปนกับข้อเท็จจริง, หรือแม้กระทั่งการจงใจสร้าง “ข่าวปลอม” (Fake News) เพื่อเรียกยอดไลก์ ก็สามารถสร้างความเสียหายในวงกว้างได้อย่างมหาศาล เพราะคนจำนวนมากพร้อมจะ “เชื่อ” โดยไม่ตรวจสอบ และพร้อมจะ “แชร์” ทันที

2. อิทธิพลเชิงพาณิชย์ที่แอบแฝง (Hidden Commercial Influence)

บ่อยครั้งที่เราแยกไม่ออกว่าสิ่งที่อินฟลูเอนเซอร์กำลังพูดอยู่นั้น เป็นความคิดเห็นที่บริสุทธิ์ของเขาจริงๆ หรือเป็นเพราะ “ได้รับการสนับสนุน” จากแบรนด์ไหนมาหรือไม่ การที่อินฟลูฯ ออกมาอวยสินค้าหรือบริการอย่างออกนอกหน้า อาจไม่ใช่การ “รายงานข่าว” แต่เป็น “โฆษณาแฝง” ซึ่งหากไม่มีการเปิดเผยอย่างโปร่งใส ก็อาจทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจผิดพลาดได้

3. ความรับผิดชอบต่อผลกระทบทางสังคม (Social Impact Responsibility)

คำพูดไม่กี่คำ หรือคลิปวิดีโอไม่กี่นาทีจากอินฟลูเอนเซอร์ สามารถสร้างกระแสความเกลียดชัง (Hate Speech), สร้างความตื่นตระหนกในสังคม, หรือทำลายชื่อเสียงของบุคคลหรือองค์กรได้อย่างง่ายดาย พลังในการชี้นำฝูงชนของพวกเขานั้นน่ากลัวกว่าที่คิด และหลายครั้งผลกระทบที่เกิดขึ้นก็ยากที่จะแก้ไขให้กลับมาเป็นเหมือนเดิม

บทสรุป: อินฟลูเอนเซอร์ในฐานะ “สื่อ” ที่ต้องจับตาและรู้เท่าทัน

ปฏิเสธไม่ได้เลยครับว่าทุกวันนี้ อินฟลูเอนเซอร์ได้กลายเป็น “สื่อ” รูปแบบใหม่ ที่มีอิทธิพลสูงมาก พวกเขาคือผู้เล่นสำคัญที่สามารถสร้างและขับเคลื่อนวาระทางสังคม เศรษฐกิจ และวัฒนธรรมได้อย่างแท้จริง บทบาทของพวกเขาได้เปลี่ยนภูมิทัศน์ของวงการข่าวสารไปอย่างสิ้นเชิง

ในฐานะผู้สร้างสรรค์เนื้อหา พวกเขามีพลังในการจุดประเด็นที่น่าสนใจและสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกได้มากมาย แต่ในขณะเดียวกัน พลังนั้นก็มาพร้อมกับความเสี่ยงในการเผยแพร่ข้อมูลที่ผิดพลาดและสร้างผลกระทบในแง่ลบ

ดังนั้น โจทย์ที่สำคัญที่สุดจึงตกมาอยู่ที่พวกเราทุกคน ในฐานะ “ผู้บริโภคข่าวสาร” ในยุคดิจิทัลครับ เราไม่สามารถเชื่อทุกอย่างที่เห็นบนหน้าจอได้อีกต่อไปแล้ว การเปิดใจรับฟัง, การตั้งคำถาม, การตรวจสอบข้อมูลจากหลายๆ แหล่ง (Check & Balance), และการมีวิจารณญาณในการเสพสื่อ คือทักษะที่จำเป็นที่สุดในการใช้ชีวิตในโลกยุคใหม่นี้

เพราะสุดท้ายแล้ว ไม่ว่าใครจะเป็นคนสร้างข่าว… อำนาจในการ “เลือกที่จะเชื่อ” และ “เลือกที่จะแชร์” ยังคงอยู่ในมือของเราเสมอครับ!