บทความ Analysis Digital Customer Behaviors and New Industry Models

UploadImage
 

คณะเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยศรีปทุม จัดบรรยายพิเศษโครงการบัณฑิตพันธุ์ใหม่ ด้าน IT (NON DEGREE), RE SKILL- UP SKILL รุ่นที่ 2 ปีการศึกษา 2563 ณ อาคาร 40  ปี มหาวิทยาลัยศรีปทุม  ชั้น 9  ห้อง 11-903 สำหรับหลักสูตรการเปลี่ยนผ่านอุตสาหกรรมด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลและเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึก (Industries Transformation with Data Analytics and Consumer Insights)  โดยได้รับเกียรติจากวิทยากรพิเศษ   คือ ดร.วิลาส ฉ่ำเลิศวัฒน์ ผู้เชี่ยวชาญด้าน Digital Marketing & Startup บรรยายในหัวข้อ “Analysis Digital Customer Behaviors and New Industry Models”  ขอสรุปประมวลความได้ดังต่อไปนี้

UploadImage
    
ดร.วิลาส บรรยายว่า  ข้อเสนอที่มีคุณค่าของโมเดลธุรกิจในลักษณะภาพวาดบนผืนผ้าใบ (Value Preposition of Business Model Canvas) หมายความว่าอย่างไร มาดูรายละเอียดต่อไปนี้ ความหมายของ Business Model Canvas ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ช่วยออกแบบโมเดลธุรกิจผ่านปัจจัยทั้ง 9 ด้าน ที่ถูกมองว่า มีเนื้อหาที่ครอบคลุมส่วนสำคัญธุรกิจทุกประเภท Business Model Canvas เป็นลักษณะของโมเดลที่เลียนแบบการทำงานของสมอง คือ สมองซีกซ้ายเน้นในเรื่องของตรรกะ (Logic) ส่วนสมองซีกขวาเน้นในเรื่องของอารมณ์ (Emotion) ดังนั้น ซีกซ้ายของผ้าใบจึงเน้นไปที่เรื่องของประสิทธิภาพ (Efficiency) ส่วนซึกขวาเป็นเรื่องของคุณค่า (Value) ใน Business Model Canvas นี้ มีการเน้นลักษณะเฉพาะใน 2 เรื่องหลักคือ (1). ยึดตัวลูกค้า (Customer Segment) เอาคุณค่าไปตอบลูกค้า แยกย่อยออกเป็นความต้องการ (Wants) อะไรคือแรงผลักดันทางอารมณ์ในการซื้อ, ความต้องการ (Need) อะไรคือความต้องการที่ซ่อนอยู่, ความกลัว (Fears) ความเสี่ยงในการเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ, การทดแทน (Substitutes) อะไรที่คนในปัจจุบันสามารถเข้าไปทำแทนได้ ตัวอย่างของ Customer Segment เช่น การที่ลูกค้ารอรถแท็กซี่นาน พอมาถึงก็ไม่ไปหรือปฏิเสธลูกค้า โดยอ้างว่าจะไปส่งรถบ้าง อยู่ไกลรถติดบ้าง ดังนั้น ลูกค้าลองเปลี่ยนมาเป็นการเรียกรถแท็กซี่ผ่านแอพลิเคชัน Grab ดูบ้างสิจะได้เห็นความแตกต่าง, ลูกค้าบอกรถแท็กซี่ว่าจะเดินทางไปไหน? เขาก็สามารถไปส่งได้ตามจุดหมาย และเมื่อถึงจุดหมายปลายทางแล้วลูกค้าก็ชำระเงิน ดังนั้น จะเห็นได้ว่า การเรียกรถแท็กซี่ หมายความว่า ลูกค้าอยากได้ จ่ายเงินง่าย ราคาเป็นธรรม และมีความเป็นมืออาชีพ (Professional) (2). ยึดตัวผลิตภัณฑ์ (Product)  แยกย่อยออกเป็นผลประโยชน์ (Benefits) ผลิตภัณฑ์ของคุณให้ประโยชน์อะไร, คุณสมบัติ (Features) ผลิตภัณฑ์ของคุณทำงานอย่างไร, ประสบการณ์ (Experience) ลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไรกับการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ ตัวอย่างของการเรียกรถแท็กซี่ เมื่อลูกค้าขึ้นรถแล้ว จะทำให้ได้ประวิติย่อ (Profile) ของลูกค้ามา แล้วนำไปทำ Product เช่น การคัดเลือกคนขับรถแท็กซี่, คนขับตรงเวลา, มีความเป็น Professional กรณีนี้จะเห็นได้ว่า เมื่อรู้ความต้องการของลูกค้าแล้ว นำมาพัฒนาเป็น Product ของเรา

           ในส่วนของลูกค้า การยึดตัวลูกค้า (Customer Segment) ต้องรู้พฤติกรรมของลูกค้าว่า ลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไร นอกจากนี้ ยังต้องคำนึงเรื่อง เพศ อายุ รายได้ รวมถึงต้องสามารถกำหนดเป้าหมายได้ว่า ลูกค้าของเราเป็นกลุ่มใด โดยคำนึงถึงรุ่น (Generation) ด้วยเป็นสิ่งสำคัญ คือ (1). Baby Boomer เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1941-1960 อายุระหว่าง 60-80 ปี คิดเป็น 18.4% ต่อจำนวนประชากร วัยนี้ถูกนิยามว่า เป็นเจนที่มีความสุขสำราญ เนื่องจากมีสุขภาพและสภาพการเงินที่ดีกว่ายุคก่อน สินค้าที่คุ้นเคยได้แก่ วิทยุทรานซิสเตอร์ ตลับเทป โทรทัศน์ (2). Gen X เกิดระหว่างปี ค.ศ.1961-1980 อายุระหว่าง 40-60 ปี คิดเป็น 23.8% ต่อจำนวนประชากร ความเป็นอยู่หรือไลฟ์สไตล์ก้ำกึ่งระหว่างวัฒนธรรมอนาล็อกและดิจิทัล ต้องการ Work-Life Balance คนเกิดในยุคนี้ เป็นช่วงที่มีการส่งยานอพอลโล่ 11 ไปลงดวงจันทร์ สินค้าที่คุ้นเคยได้แก่ Sony Walkman และเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (Personal Computer: PC) (3). Gen Y เกิดระหว่างปี ค.ศ.1981-2000 อายุระหว่าง 20-40 ปี คิดเป็น 22.2% ต่อจำนวนประชากร คนในยุคนี้ เติบโตในยุคเศรษฐกิจรุ่งเรือง เชื่อเรื่องการเปิดกว้างทางความคิด เน้นการหาประสบการณ์ใหม่ เกิดในเหตุการณ์ 9/11 ในช่วงอาคารเวิลด์เทรดถูกถล่ม สินค้าที่คุ้นเคยได้แก่ Internet, e-Mail และ iPod (4). Gen Z เกิดระหว่างปี ค.ศ.2001-2010 อายุระหว่าง 10-20 ปี คิดเป็น 19.7% ต่อจำนวนประชากร คนในยุคนี้ ต้องการเป็นศูนย์กลางของนวัตกรรม ชอบความท้าทาย แก้ปัญหาซับซ้อนและคิดนอกกรอบ เกิดมาในช่วงวิกฤติการเงินซับไพรม์ สินค้าที่คุ้นเคยได้แก่ Google และ Facebook และ (5). Gen Alpha เกิดระหว่างตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมาจนถึงปัจจุบัน อายุระหว่าง 10 ปี ลงมา เข้ากับแนวคิดที่ว่า ผู้บริโภคในวันพรุ่งนี้คือวันนี้ (Tomorrow’s consumers are today’s  "Digital Native") เกิดมาในยุคดิจิทัล คิดเป็น 11.1% ต่อจำนวนประชากร คนเกิดในยุคนี้ นับว่าเป็นศูนย์กลางของครอบครัว เทคโนโลยีรายล้อม และมีการพัฒนาทักษะการเล่น เป็นช่วงระยะเวลาของการมีสกุลเงินคริปโตเกิดขึ้น สินค้าที่คุ้นเคยได้แก่ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) VR และ AR

           สำหรับการยึดตัวผลิตภัณฑ์ (Product) ต้องสร้างความเชื่อถือให้ลูกค้ามีความจงรักภักดี (Brand Royalty) เพราะว่าเวลาลูกค้าใช้สินค้าของเราแล้ว เขายังเอาไปโปรโมทให้เราอีกด้วยเรียกกันว่าเป็น Brand Ambassadors และให้สังเกตลักษณะของลุกค้าด้วยว่า เป็นลักษณะเช่นไร ที่สำคัญคือ ให้ความรู้กับเขา (Awareness) เช่น บทความ การโฆษณา เป็นต้น,  เขาสนใจอะไร (Interest) เช่น เว็บคอนเทนต์ จดหมายข่าว โซเชียลมีเดีย บล็อก การโฆษณาทางอีเมล เป็นต้น, เขาปรารถนาอะไร (Desire) เช่น อีบุ๊ค โบรชัวร์ เป็นต้น,  และกระทำอย่างไร (Action) เช่น กรณีศึกษา อีเลิร์นนิ่ง  แผ่นตารางข้อมูล เป็นต้น ถ้าเราเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ ต้องคำนึงว่า ทำอย่างไรที่จะให้ลุกค้าแชร์สินค้าของเราให้ได้ ตัวอย่างเช่น การขายบะจ่าง คือตัวอย่างของการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) ต้องวางแผนว่าทำอย่างไรที่จะให้ลูกค้าเจอสินค้าของเราให้ได้ ยิ่งมีคนมากธุรกิจของเราก็ยิ่งมีโอกาสมาก ทุกจุดสัมผัสของลุกค้า ต้องค้นหาใพบว่า คืออะไร เช่น สินค้าคงคลังมีเพียงพอกับความต้องการของลุกค้า ต้องค้นหาให้เจอว่า ลูกค้าคิดอะไร ลูกค้าพูดอะไร และลูกค้าคิดอะไรอยู่ หลังจากเมื่อลุกค้าได้ซื้อสินค้าไปแล้วต้องทำการวิเคราะห์ผลสะท้อนกลับ (Feedback Analysis) และจากนั้น จึงเอามาทำการปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้า (Optimize Customer Experience)

วิธีการที่จะให้ลูกค้าค้นหาสินค้าของเราให้เจอนั้น ที่ธุรกิจนิยมทำกันมาก คือ การโฆษณาผ่าน Google หรือการเข้าไปทำธุรกิจใน Google my Business ตลอดจนการซื้อโฆษณา เพื่อให้ลูกค้าเห็นโฆษณา และค้นหาสินค้าของเราให้เจอ ตรงกับคำกล่าวที่ว่า ”อยากรู้ ต้องรู้ทันที“ เป็นสิ่งที่เรียกว่า Moment ที่นักการตลาดต้องรู้ นั่นก็คือ การทำ SEO+SEM+Content (SearchEngine Optimization+Search Engine Marketing) เพราะว่า 65% ของผู้บริโภคออนไลน์ค้นหาข้อมูลทางออนไลน์มากขึ้นเมื่อเทียบกับเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา และ 66% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนหันไปใช้โทรศัพท์เพื่อค้นหาสิ่งที่พวกเขาเห็นในโฆษณาทางทีวี นอกจากนั้น ยังต้องดูทิศทางแนวโน้มของกระแสปัจจุบัน หรือในขณะนั้นด้วยว่าเป็นอย่างไร ตัวอย่างเช่น คำค้นหาที่มีผู้นิยมค้นหามากที่สุดในประเทศไทยติด 5 อันดับแรกของการค้นหาใน Google ในปี ค.ศ.2018 คือ บุพเพสันนิวาส, บอลโลก 2018,  เมีย 2018, เลือดข้นคนจาง และสัมปทานหัวใจ เป็นต้น คราวนี้ ลองมาพิจารณาดูรายละเอียดของการคลิ๊กดูโฆษณา และการสร้างรายได้ของ Google มีดังนี้
 

  • CPM (Cost Per Impression) หรือ (Cost per Thousand, Cost Per Mille) สำหรับคนลงโฆษณา
เวลาที่เขาพูดถึง CPM เช่น CPM = 2 บาท นั้นหมายถึง เมื่อ Ad (โฆษณา) ของเขามีคนเห็นครบ 1,000 ครั้ง เขาจะต้องจ่ายเงินค่าโฆษณา 2 บาท Impression หมายถึงจานวนครั้งที่มีคนเห็นโฆษณา เช่น 1,000 Impression ก็หมายถึงมีคนเห็นโฆษณา 1,000 ครั้ง ถ้าคิดเป็น Cost per Impression ก็คือเอา CPM มาหารด้วย 1,000 สำหรับ M หรือ Mille นั้นในภาษาลาตินหมายถึง 1,000 จึงใช้ตัวย่อว่า M
  • PPC (Pay Per Click) หรือ CPC (Cost Per Click) ตรงตัวเลย คือ จ่ายทุกๆ ครั้งที่มีการคลิ๊ก เช่น PPC = 2 บาท ก็หมายถึง ทุกๆ 1 คลิ๊กที่มีคนคลิ๊กดูโฆษณา คนลงโฆษณา ก็เสียเงิน 2 บาท ทุกๆ 1 Click
  • CPA (Cost Per Action) ถ้ามองในมุมของคนลงโฆษณา CPA ดูเหมือนจะคุ้มที่สุด เพราะเขาไม่ต้องเสียเงินไปฟรีๆ เพื่อให้แสดง Ad เพียงอย่างเดียว เพราะว่า CPA จะจ่ายเงินต่อเมื่อมี Action หรือการกระทำอะไรสักอย่าง ตามแต่ที่คนลงโฆษณาจะกำหนด เช่น กรอกแบบฟอร์ม, การสมัครสมาชิก, การซื้อสินค้า ฯลฯ แล้วค่อยจ่ายเงินค่าโฆษณาเช่น CPA = 300 บาท เมื่อ User สมัครสมาชิก ก็หมายถึงเมื่อมีลูกค้าเห็น Ad แล้วคลิ๊กเข้ามา แล้วกรอกข้อมูลสมัครสมาชิก คนลงโฆษณาถึงจะจ่ายเงินค่าโฆษณา 300บาท
โดยสรุป การเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) ซึ่งประกอบไปด้วย (1). ความตระหนัก (Awareness) (2). การพิจารณา (Consideration) (3). การซื้อ (Purchase) (4). การโฆษณาชวนเชื่อ (Advocacy) ความจงรักภักดี (Royalty) เราต้องรู้จักแต่ละช่วงเวลา และที่สำคัญต้องรู้จักจุดที่ลุกค้าสัมผัส (Touch Point) และนอกจากนั้น ต้องรู้จักการนำเอาเทคโนโลยีดิจิทัลมาช่วยทำการตลาดรูปแบบใหม่ด้วย โดยประเด็นความสำคัญที่สุด คือ “รู้เรา รู้เขา และรู้จักการใช้เครื่องมือ” ในการทำธุรกิจ จึงจะประสบความสำเร็จได้.